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Comunicare la Sostenibilità: i risultati della ricerca di ASTAREA per il webinar ASviS

Mercoledì 27 gennaio 2021 si è tenuto il primo appuntamento del ciclo di 3 incontri promosso da ASviS e Ferpi per offrire ai professionisti della comunicazione strumenti utili alla definizione di una strategia di sostenibilità.

 

Nel primo incontro è stato trattato il tema della creazione della policy ambientale. Di particolare interesse segnaliamo l’intervento del nostro socio ASTAREA, istituto di ricerche di mercato, che ha presentato i risultati della recente ricerca “LA SOSTENIBILITÀ NELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA“, patrocinata da ASviS e sulla cui impostazione ha collaborato anche PLEF.

 

La domanda a cui ha voluto dare una risposta la ricerca è: Come le imprese comunicano le proprie azioni sostenibili?

 

Attualmente (dati 2019), solo il 20%-30% dei cittadini adottano comportamenti “realmente sostenibili”, mentre i consumatori meno attenti sull’argomento sono circa il 35%, soprattutto perché poco informati. Per tale motivo serve un cambiamento in chiave strategica su come “comunicare la sostenibilità” da parte delle imprese, che spesso non riescono a tradurre in competitività le buone pratiche messe in campo.

 

Lo studio ha analizzato un campione di 50 aziende – di qualsiasi settore merceologico – particolarmente attive nel campo dello sviluppo sostenibile, fornendo una valutazione qualitativa e complessiva sugli sforzi messi in campo e sul modo con cui ci si rivolge al grande pubblico.

 

I risultati mostrano che il 96% del campione si dice impegnato sul fronte ambientale, per esempio riutilizzando le materie prime e contenendo gli sprechi, meno invece sull’intera Agenda 2030 (il 49%). Inoltre il 40% sostiene di informare abitualmente gli stakeholder sulle “buone pratiche”, mentre solo l’11% non comunica in alcun modo queste attività.

 

Ma chi informano di più? Dall’analisi si evince che il target è piuttosto selettivo, l’audience a cui si fa riferimento è soprattutto quella dei consumatori e dei dipendenti, la filiera della distribuzione è invece quella meno considerata (solo il 39% delle aziende ne tiene conto). In generale, le imprese comunicano soprattutto sui loro siti e sui canali social, rendendo così il messaggio un po’ troppo condizionato al comportamento dei cittadini, e parlano di macrotemi piuttosto che di prospettive. L’obiettivo dichiarato dal 63% delle aziende che si occupano di sostenibilità è “incrementare la reputazione”, al secondo posto con il 59% troviamo “aumentare la notorietà”, segue “divulgare una buona immagine” con il 48%. In sostanza, “si punta meno sul posizionamento strategico dell’impresa e più sulle relazioni esterne focalizzate all’immagine”, ha dichiarato Laura Cantoni, partner di Astarea.

 

Infine, un terzo delle imprese si dice soddisfatto dei risultati ottenuti ma il 42% dichiara di incontrare diverse difficoltà nel comunicare in modo efficace la sostenibilità. Lo studio sostiene che le aziende devono operare un cambio di paradigma per massimizzare i risultati: bisogna utilizzare modelli comunicativi diversi, che sappiano integrare il “dna aziendale”. Se la sostenibilità esige un cambio di paradigma, anche la comunicazione affine deve evolversi e rinnovarsi.

 

Sul tema della sostenibilità aziendale è intervenuto durante l’evento anche Enrico Giovannini, portavoce ASviS: “Sulla comunicazione, spesso i rapporti di sostenibilità adottano una impostazione non sistemica, e questo è sbagliato. La sostenibilità è elemento di competitività e va pensata all’inizio del processo di produzione. L’Italia in passato ha sbagliato a non estendere l’obbligo di rendicontazione non finanziaria, oggi esiste solo per le grandi imprese”.

 

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